Fiyatı artırmak: kaç müşteriyi kaybetmeyi gerçekten göze alabilirsiniz?
On.
Bir zam yüzünden kapıdan çıkıp gidebilecek düzenli müşteri sayısı bu — yetmiş kişiniz varsa, bir saatlik seansınız 1.200 ₺ ise ve onu 1.400 ₺’ye çıkarıyorsanız. On kişi çıkıp gidebilir, ay yine aynı parayla kapanır. Zarar on birinciden başlar.
Bu sayıyı neredeyse kimse hesaplamıyor. Karar onun yerine bir hisle veriliyor, bir kısmı gider diye, ki bu doğru ve hiçbir işe yaramıyor; çünkü soru hiçbir zaman birilerinin gidip gitmeyeceği değildi. Soru şu: ondan fazlası gider mi?
Korkunun bir sayısı var, gidip alın
Gerçekten çalıştığınız bir ayı alın. Diyelim yetmiş tane 60 dakikalık seans, tanesi 1.200 ₺, her birinde de yağ, tek kullanımlık örtü ve çamaşır için yaklaşık 100 ₺ çıkıyor.
- Şu anda seans başına elinizde kalan: 1.200 ₺ − 100 ₺ = 1.100 ₺
- Ayın size bıraktığı: 70 × 1.100 ₺ = 77.000 ₺
- Yeni fiyatla seans başına kalacak: 1.400 ₺ − 100 ₺ = 1.300 ₺
- Eski ayı yakalamak için gereken seans: 77.000 ₺ ÷ 1.300 ₺ = 59,2, yani 60
1.400 ₺’den altmış seans, 1.200 ₺’den yetmiş seansla aynı parayı cebinize koyar. Ciro bile aynı kalır: iki durumda da 84.000 ₺. On düzenli müşteri ortadan kaybolabilir ve ay her zaman bittiği yerde biter, tek farkla: oraya on saat daha az çalışarak varırsınız. Tam bir iş günü.
Her seferinde hesap yapmak istemiyorsanız bir kısayol var: artışı yeni fiyata bölün. İki yüz lira bin dört yüzün içinde %14 ediyor, yani kabaca yedi seanstan biri; zam kendini karşılamayı bırakmadan önce takvimden buharlaşabilecek dilim de bu.
Bir zam, değmesi için sorunsuz geçmek zorunda değil. Yedi müşteriden birinin gitmesine dayanması yeterli ve bu, kafanızdaki eşikten çok daha alçak bir eşik.
Yılbaşından beri karar vermemek de bir karar
Fiyat ocak ayından beri 1.200 ₺. Sekiz ay. Altındaki hiçbir şey sekiz ay yerinde durmadı.
- Yağ, tek kullanımlıklar ve çamaşır seans başına 70 ₺’den 100 ₺’ye çıktı; yetmiş seansta ayda 2.100 ₺
- Çalıştığınız odanın kirası 9.000 ₺’den 12.000 ₺’ye geldi; ayda 3.000 ₺ daha
Toplamı ayda 5.100 ₺, bu hızla yılda 61.200 ₺, doğrudan size kalan kısımdan alınmış. Hiçbiri tek başına tepki vermeye değmeyecek kadar küçük taksitlerle geldi. Tedarikçi listeyi yılbaşından beri üç kez güncelledi, ev sahibi bir kez aradı, hiçbiri için mektup yazılmadı, kimseyle zor bir konuşma yapılmadı ve gene de oldu.
Fiyat yerinde durdu. Altındaki her şey hareket etti.
Beklemeyi pahalı yapan da bu. Zam yapmakla fiyatı olduğu gibi bırakmak arasında seçim yapmıyorsunuz: zam yapmakla, kendi kendinize sessizce her ay uyguladığınız bir maaş kesintisi arasında seçim yapıyorsunuz.
“50 ₺ ekleyeyim, kimse fark etmesin”
Neredeyse herkesin vardığı uzlaşma bu ve en kötü getiriyi veren de bu.
Yetmiş seansta elli lira ayda 3.500 ₺ demek. Maliyetler zaten 5.100 ₺ almıştı. Yani işinizin en zor şeyini yaptınız — aylardır ertelediğiniz, duşta cümlelerini kurduğunuz, midenizi sıkan şeyi — ve sonunda ocak ayına göre hâlâ ayda 1.600 ₺ gerideysiniz.
Dahası: bu kadar küçük bir artışın birkaç ay sonra tekrarlanması gerekecek, sonra bir kez daha. Fark edilmemek için seçilmiş bir sayı, aynı zor konuşmayı size döngü hâlinde satın alır, hem de indirimli.
Bahaneler, ortaya çıkış sıralarıyla
“Müşterilerim bunu karşılayamaz.” Genellikle bu, sizin bütçenizin karşı tarafa yansıtılmış hâli. Dört haftada bir saat ayıran, şehri geçip gelen ve elinize 1.200 ₺ bırakan biri, kararını iki yüz lira üzerinden vermiyor. Bu randevunun tutulmaya değip değmeyeceğine karar veriyor ve o kararı çok önce verdi.
“Eski müşterilerime eski fiyatı uygularım.” Herkes 1.400 ₺ öderken yirmi sadık müşteriyi 1.200 ₺’de tutmak size ayda 4.000 ₺, yılda 48.000 ₺ tutar. Üstüne, ödüllendirmek istediğiniz şeyi tersine çevirir: en uzun ilişkileriniz en ucuz işiniz olur ve bu ucuzluğu geçen ay kapıdan giren insanlar sübvanse eder. Bir yıl sonra kimin hangi fiyatta olduğunu güvenle hatırlamayacaksınız, yani indirim yanlış kişilere düşmeye başlayacak.
“İşim daha yoğunlaşınca yaparım.” Dolu bir takvim beklemek için bir gerekçe değil, geciktiğinizin kanıtı. 1.200 ₺’den insanları geri çeviriyorsanız, piyasa sizin hâlâ sorduğunuz soruyu çoktan yanıtlamış.
“Sessizce değiştiririm.” Müşteri bunu kasada, kart elinde, zarif bir tepki verme imkânı olmadan öğrenir. Kendinizi rahatsız bir mesajdan kurtardınız ve o parayı aynı anın en kötü versiyonuna harcadınız.
Önce sayıyı seçin, sonra tarihi
Ne kadar: maliyetlerin gittiği yeri karşılayacak kadar, artı geçen zamanda eklediğiniz ustalık için bir şey. Fiyat yılbaşından beri sabitse bu, %15’in altında pek kalmıyor.
Neyi ilk artırmalı: en çok yaptığınız işlemi, fiyat listesinin en yüksek başlığını değil. Yetmiş seansta iki yüz lira ayda 14.000 ₺. Ayda dört kez sattığınız bir bakımda iki yüz lira 800 ₺.
Ne zaman: üç dört hafta sonrasına bir tarih koyun. Kimsenin hazırlıksız yakalandığını düşünmeyeceği kadar uzak, planı sessizce rafa kaldıramayacağınız kadar yakın.
Kime söylemeli: herkese, aynı anda, aynı sözlerle. Bütün listeye gönderilen tek bir mesaj, kasada doğaçlama yapılan kırk konuşmadan çok daha az yorucu.
Bir sonraki randevunuzu almadan önce kısa bir not: 15 Ekim’den itibaren 60 dakikalık masaj 1.400 ₺. Aynı oda, aynı saatler, aynı ben. O tarihten önce deftere yazılmış randevular mevcut fiyattan kalıyor.
Bunu gönderin ve durun. En sık yapılan hata, altına eklenen özür paragrafı: kiranın, tedarikçinin, zor geçen yılın dökümü. Bir satır gerekçe fazlasıyla yeter; uzun bir savunma, açmanıza hiç gerek olmayan bir pazarlığı açar.
Sonraki ay, hatırlamak yerine sayın
Şöyle olacak: biri bir şey söyleyecek. O kişiyi bir yıl hatırlayacaksınız, yeni fiyatı hiç ses etmeden ödeyen altmış dokuz kişiyi ise hiç hatırlamayacaksınız. Hafıza böyle çalışıyor ve bu yüzden bu kadar çok insan, iyi geçen bir ayda zammın “kötü gittiği” sonucuna varıyor.
O yüzden onu hafızanızla yargılamayın. Kayıtla yargılayın:
- İki ayı yan yana koyun — alınan randevu ve giren para, öncesi ve sonrası; ayın sizde bıraktığı izlenim değil
- Gerçekten kimin gelmeyi bıraktığını tek tek, ziyaret geçmişiyle karşılaştırarak kontrol edin
- En son ne zaman geldiklerine bakın. “Zam yüzünden kaybedildi” diye yazılan müşterilerin yarısı bahardan beri randevu almamış olur. Onlar çoktan gitmişti; yeni fiyat bu gidişe yalnızca bir hikâye verdi
- Kimin hangi fiyatta olduğunu müşterinin kartına yazın — birilerini kademeli geçiriyorsanız, anlaşma zamanla unutulup gitmesin
- İki tam dönem geçsin, sonuç çıkarmadan önce: bir değişiklikten sonraki tek ay hava durumudur, iklim değil
My Clients gibi bir randevu uygulamasında bunların hepsi zaten duruyor: takvim hangi ayda kaç randevu olduğunu biliyor, gelir ekranı onların ne ettiğini biliyor, her müşteri kartı da bir ziyaret geçmişi ve bir not alanı taşıyor. Zam, hakkında bir hissiniz olan bir şey olmaktan çıkıp kontrol edebildiğiniz bir şeye dönüşüyor.
Bir fiyat değişikliğinden sonra hafızanız, elinizdeki en güvenilmez ölçü aleti. Önceki aydan ve sonraki aydan iki sayı, altı hafta boyunca endişelenmekten daha çok şey söyler.
Altı ay sonra
Sıradan bir salı. Masadaki müşteri değişiklikten önce de geliyordu. Ödüyor, POS cihazına bir göz atıyor, dört hafta sonrasına randevu alıyor ve perşembe olur mu diye soruyor.
Hepsi bu. Beş ay boyunca korktuğunuz olay bu: kasada dört saniye ve deftere yazılan yeni bir randevu.
İki kişi gerçekten gitti. Biri hazirandan beri uğramamıştı, ikiniz de biliyordunuz. Diğeri daha ucuz bir yer buldu ve dönmesi hiç şaşırtıcı olmaz, çünkü iki yüz lira için gidenler o iki yüz liranın neyi ödediğini genellikle hızlıca öğrenir.
Altmış sekiz kişi kaldı. Hesabı hiç yapmadınız, o yüzden on kişilik payınız olduğunu hiç bilmediniz.
My Clients uygulaması ücretsiz, çevrimdışı çalışıyor ve hesap istemiyor. Randevularınız, müşteri geçmişiniz ve gerçekten ne kazandığınız tek yerde dursun; böylece bir dahaki fiyat sorusuna bir hisle değil, bir sayıyla cevap verirsiniz.
İşinize yarayabilir
Müşterilerinizi bugünden düzene sokun
