Je prijzen verhogen: hoeveel klanten kun je je eigenlijk veroorloven te verliezen?
Zeven.
Zoveel vaste klanten kunnen door een prijsverhoging weglopen voordat je er slechter van wordt – als je er zeventig hebt, een uur € 65 kost en je dat naar € 72 brengt. Zeven mogen wegblijven en je sluit de maand met hetzelfde bedrag af. Bij de achtste begint het je geld te kosten.
Bijna niemand rekent dat getal uit. De beslissing valt op gevoel, er lopen er vast een paar weg, wat waar is en je niets oplevert, want de vraag was nooit of er iemand weggaat. De vraag is: lopen er meer dan zeven weg?
Achter die angst zit een getal. Reken het uit.
Neem een maand die je echt hebt gewerkt. Zeg zeventig behandelingen van een uur à € 65, met ongeveer € 4 per behandeling aan olie, wegwerplakens en wasgoed.
- Wat je nu per behandeling overhoudt: € 65 − € 4 = € 61
- Wat de maand je oplevert: 70 × € 61 = € 4.270
- Wat je bij de nieuwe prijs overhoudt: € 72 − € 4 = € 68
- Behandelingen die je nodig hebt om die maand te evenaren: € 4.270 ÷ € 68 = 62,8, dus 63
Drieënzestig behandelingen van € 72 leveren je net zoveel op als zeventig van € 65. Zeven vaste klanten mogen verdwijnen en de maand eindigt precies waar hij altijd eindigde – alleen kost hij je zeven werkuren minder, bijna een hele werkdag.
Wil je die rekensom niet elke keer maken, dan is er een kortere weg: deel de verhoging door de nieuwe prijs. Zeven euro op tweeënzeventig is ongeveer tien procent, en dat is het stuk van je agenda dat mag verdampen voordat de verhoging niets meer oplevert.
Een verhoging hoeft niet soepel te verlopen om de moeite waard te zijn. Hij hoeft alleen te overleven dat ongeveer één klant op de tien wegblijft, en die lat ligt veel lager dan de lat in je hoofd.
Twee jaar niets beslissen is ook een beslissing
De prijs staat al twee zomers op € 65. Al het andere is niet blijven staan.
- Olie, wegwerpspullen en wasgoed liepen van ongeveer € 3,20 naar € 4 per behandeling: op zeventig behandelingen € 56 per maand
- De behandelkamer ging van € 575 naar € 675: nog eens € 100 per maand
Dat is € 156 per maand, € 1.872 per jaar, weggehaald bij wat jij overhoudt, in termijnen die zo klein waren dat geen enkele het waard leek om op te reageren. Niemand stuurde er een brief over, er was geen ongemakkelijk gesprek, en het gebeurde toch.
De prijs stond stil. Alles eronder bewoog.
Dat is wat wachten duur maakt. Je kiest niet tussen je prijs verhogen en hem laten staan; je kiest tussen hem verhogen en een salarisverlaging die je jezelf elke maand stilletjes toekent.
“Ik doe er € 2,50 bij, dan merkt niemand het”
Dit is het compromis waar bijna iedereen naar grijpt, en het is het compromis dat het slechtste rendeert.
Twee euro vijftig op zeventig behandelingen is € 175 per maand. Je kosten hadden daar al € 156 van opgeslokt. Je deed het moeilijkste dat er in je werk bestaat – het ding dat je twee jaar hebt uitgesteld, onder de douche hebt gerepeteerd en waar je buikpijn van kreeg – en je hield er € 19 per maand aan over.
Erger nog: zo’n kleine verhoging moet je volgend jaar opnieuw doen, en het jaar daarna weer. Een bedrag dat is gekozen om niet op te vallen, koopt je hetzelfde moeilijke gesprek in herhaling, en dan nog met korting.
De bezwaren, in de volgorde waarin ze opkomen
“Mijn klanten kunnen dat niet betalen.” Meestal is dit je eigen budget, geprojecteerd op iemand anders. Wie elke vier weken een tijdstip vastlegt, door de stad rijdt en € 65 afrekent, beslist niet op het niveau van zeven euro. Die persoon beslist of de behandeling het waard is om te blijven doen, en dat is lang geleden beslist.
“Mijn vaste klanten houd ik op de oude prijs.” Twintig trouwe klanten op € 65 terwijl alle anderen € 72 betalen, kost je € 140 per maand – € 1.680 per jaar. Het zet ook precies om wat je wilde belonen: je langste relaties worden je goedkoopste werk, gesubsidieerd door de mensen die vorige maand binnenkwamen. En over een jaar weet je niet meer betrouwbaar wie op welke prijs zit, dus dan begint de korting bij de verkeerde mensen te landen.
“Ik wacht tot ik het drukker heb.” Een volle agenda is geen reden om te wachten, het is het bewijs dat je al te laat bent. Stuur je bij € 65 mensen weg, dan is de markt al klaar met het antwoord op de vraag die jij nog stelt.
“Ik pas het gewoon stil aan.” De klant komt het bij het afrekenen te weten, pinpas al in de hand, zonder enige elegante manier om te reageren. Je hebt jezelf één ongemakkelijk bericht bespaard en het uitgegeven aan de slechtst mogelijke versie van datzelfde moment.
Eerst het bedrag, dan de datum
Hoeveel: genoeg om te dekken wat je kosten hebben gedaan, plus iets voor het vak dat je er sinds de vorige keer bij hebt geleerd. Sta je al twee jaar op dezelfde prijs, dan is dat zelden minder dan tien procent.
Wat je eerst verhoogt: de behandeling die je het vaakst doet, niet die met de hoogste prijs op je lijst. Zeven euro op zeventig behandelingen is € 490 per maand. Zeven euro op een behandeling die je vier keer verkoopt, is € 28.
Wanneer: noem een datum over drie of vier weken. Ver genoeg weg dat niemand zich overvallen voelt, dichtbij genoeg dat je het plan niet stil kunt laten doodbloeden.
Wie je het vertelt: iedereen, op hetzelfde moment, in dezelfde woorden. Eén bericht aan je hele lijst is veel minder slopend dan veertig geïmproviseerde gesprekjes bij het afrekenen.
Even een berichtje voor je je volgende afspraak maakt: vanaf 1 november kost de massage van 60 minuten € 72. Zelfde kamer, zelfde tijden, en verder alles zoals je het kent. Wat al vóór die datum in de agenda staat, blijft op de huidige prijs.
Stuur dat en houd dan op. De meestgemaakte fout is de alinea met excuses eronder: een uitgewerkte opsomming van je huur, je leverancier, je moeilijke jaar. Eén regel reden is meer dan genoeg, want een lange verdediging opent een onderhandeling die je niet nodig had.
De maand erna: tel het na in plaats van het te onthouden
Dit gaat er gebeuren: iemand zegt er iets over. Die persoon onthoud je een jaar, en de negenenzestig die de nieuwe prijs zonder commentaar betaalden onthoud je niet. Zo werkt een geheugen, en daarom concluderen zoveel mensen dat de verhoging “niet goed is gevallen” in een maand waarin het goed ging.
Beoordeel het dus niet op je geheugen. Beoordeel het op je cijfers:
- Leg de twee maanden naast elkaar – aantal afspraken en geld binnen, voor en na, en niet de indruk die de maand achterliet
- Kijk wie er werkelijk is gestopt, één voor één, met de bezoekgeschiedenis erbij
- Kijk wanneer ze voor het laatst zijn geweest. De helft van de klanten die als “kwijt door de prijsverhoging” worden afgeschreven, had sinds het voorjaar niets meer geboekt. Die waren al weg; de nieuwe prijs gaf dat vertrek alleen een verhaal
- Zet op de kaart van de klant wie op welke prijs zit, als je iemand stap voor stap meeneemt, zodat die afspraak niet stil verwatert
- Geef het twee volle maanden voor je een conclusie trekt: één maand na een verandering is weer, geen klimaat
Een afsprakenapp als My Clients heeft dat allemaal al: de kalender weet hoeveel afspraken elke maand bevatte, het inkomstenscherm weet wat ze waard waren, en op elke klantenkaart staan de bezoekgeschiedenis en een veld voor aantekeningen. De verhoging wordt iets wat je kunt nakijken, in plaats van iets waar je een gevoel over hebt.
Na een prijswijziging is je geheugen het onbetrouwbaarste instrument dat je bezit. Twee getallen, dat van de maand ervoor en dat van de maand erna, vertellen je meer dan zes weken piekeren.
Zes maanden later
Het is een dinsdag. De klant op de behandeltafel komt al van voor de verandering. Ze rekent af, kijkt even naar het pinapparaat, boekt de volgende over vier weken en vraagt of het ook op donderdag kan.
Dat was het. Dat is het hele voorval waar je vijf maanden tegenop hebt gezien: vier seconden bij het afrekenen en een nieuwe afspraak in de agenda.
Twee mensen zijn echt weggegaan. Eén was er sinds juni niet meer geweest, en dat wisten jullie samen. De ander vond iets goedkopers en komt misschien nog terug, want wie om zeven euro vertrekt, ontdekt vaak vrij snel waar die zeven euro voor stonden.
Achtenzestig mensen bleven. Je had die rekensom nooit gemaakt, dus wist je nooit dat je ruimte had voor zeven.
De app My Clients is gratis, werkt offline en vraagt geen account. Je afspraken, de geschiedenis van je klanten en wat je echt hebt verdiend op één plek – zodat je de volgende keer dat je een prijs verandert, antwoord kunt geven met een getal in plaats van met een gevoel.
Dit vind je misschien ook nuttig
Breng vandaag orde in je klantenbestand
