Preise erhöhen: Wie viele Kunden können Sie sich leisten zu verlieren?
Zehn.
So viele Stammkunden können wegen einer Preiserhöhung gehen, bevor Sie schlechter dastehen – wenn Sie siebzig davon haben, die Stunde 60 € kostet und Sie sie auf 70 € setzen. Zehn können wegbleiben, und der Monat endet trotzdem bei derselben Summe. Weh tut erst der elfte.
Diese Zahl rechnet fast niemand aus. Entschieden wird nach Gefühl – einige werden bestimmt gehen –, was stimmt und nichts nützt, denn die Frage war nie, ob jemand geht. Die Frage ist: ob mehr als zehn gehen.
Die Angst hat eine Zahl. Holen Sie sie sich.
Nehmen Sie einen Monat, den Sie wirklich gearbeitet haben. Sagen wir siebzig Behandlungen von einer Stunde zu 60 €, mit etwa 4 € für Öl, Einmalauflagen und Wäsche pro Termin.
- Was Ihnen heute pro Termin bleibt: 60 € − 4 € = 56 €
- Was der Monat übrig lässt: 70 × 56 € = 3.920 €
- Was Ihnen zum neuen Preis bliebe: 70 € − 4 € = 66 €
- Termine, die nötig sind, um den alten Monat einzuholen: 3.920 € ÷ 66 € = 59,4, also 60
Sechzig Termine zu 70 € bringen genauso viel in Ihre Tasche wie siebzig zu 60 €. Zehn Stammkunden können verschwinden, und der Monat landet dort, wo er immer gelandet ist – nur haben Sie ihn mit zehn Arbeitsstunden weniger erreicht, und das ist mehr als ein voller Tag.
Wer die Rechnung nicht jedes Mal aufstellen will, nimmt die Kurzfassung: Teilen Sie die Erhöhung durch den neuen Preis. Zehn Euro auf siebzig sind etwa jeder siebte Termin, und genau dieser Anteil Ihres Kalenders darf sich auflösen, bevor die Erhöhung aufhört, sich zu rechnen.
Eine Erhöhung muss nicht reibungslos laufen, um sich zu lohnen. Sie muss überleben, dass etwa jeder siebte Kunde geht – und diese Hürde liegt viel tiefer als die in Ihrem Kopf.
Zwei Jahre nicht entschieden ist auch eine Entscheidung
Der Preis steht seit zwei Sommern bei 60 €. Alles andere stand nicht still.
- Öl, Einmalauflagen und Wäsche sind von rund 3,20 € auf 4 € pro Termin gestiegen – bei siebzig Terminen 56 € im Monat
- Die Miete für den Behandlungsraum ist von 550 € auf 650 € geklettert – weitere 100 € im Monat
Das sind 156 € im Monat, 1.872 € im Jahr, abgezogen von dem, was Ihnen bleibt, in Raten so klein, dass keine einzelne eine Reaktion wert schien. Niemand hat dazu einen Brief geschrieben, es gab kein unangenehmes Gespräch, und passiert ist es trotzdem.
Der Preis blieb stehen. Alles darunter hat sich bewegt.
Das ist der Teil, der das Warten teuer macht. Sie wählen nicht zwischen einer Preiserhöhung und allem beim Alten – Sie wählen zwischen der Erhöhung und einer Gehaltskürzung, die Sie sich still und jeden Monat selbst verordnen.
„Ich nehme 3 € mehr, dann merkt es keiner“
Das ist der Kompromiss, bei dem fast alle landen, und er bringt am wenigsten.
Drei Euro über siebzig Termine sind 210 € im Monat. 156 € davon haben die Kosten schon geholt. Sie haben das Schwerste getan, was diese Arbeit von Ihnen verlangt – das, was Sie zwei Jahre vor sich hergeschoben, unter der Dusche geprobt und mit flauem Magen erwartet haben – und 54 € im Monat dafür behalten.
Schlimmer noch: Eine so kleine Erhöhung muss nächstes Jahr wiederholt werden, und im Jahr danach wieder. Eine Zahl, die unsichtbar bleiben soll, kauft Ihnen dasselbe schwierige Gespräch in Dauerschleife, und das zum Sonderpreis.
Die Einwände, in der Reihenfolge, in der sie kommen
„Meine Kunden können sich das nicht leisten.“ Meistens ist das Ihr eigenes Budget, auf andere übertragen. Wer alle vier Wochen einen Termin nimmt, durch die halbe Stadt fährt und 60 € dalässt, entscheidet nicht auf der Ebene von zehn Euro. Diese Person entscheidet, ob der Termin es überhaupt wert ist, und das hat sie längst entschieden.
„Meinen Bestandskunden lasse ich den alten Preis.“ Zwanzig treue Kunden auf 60 €, während alle anderen 70 € zahlen, kosten Sie 200 € im Monat – 2.400 € im Jahr. Außerdem stellt es das auf den Kopf, was Sie belohnen wollten: Ihre längsten Beziehungen werden zu Ihrer billigsten Arbeit, bezahlt von denen, die letzten Monat zum ersten Mal hereinkamen. Und in einem Jahr wissen Sie nicht mehr zuverlässig, wer auf welchem Preis sitzt, also landet der Rabatt bei den Falschen.
„Ich warte, bis ich mehr zu tun habe.“ Ein voller Kalender ist kein Grund zu warten, sondern der Beweis, dass Sie schon zu spät sind. Wenn Sie bei 60 € Leute wegschicken, hat der Markt die Frage längst beantwortet, die Sie sich immer noch stellen.
„Ich ändere es einfach still.“ Der Kunde erfährt es an der Kasse, die Karte schon in der Hand, und hat keine Möglichkeit, elegant zu reagieren. Sie haben sich eine unangenehme Nachricht gespart und dafür die schlechteste Fassung desselben Moments gekauft.
Erst die Zahl, dann das Datum
Wie viel: genug, um aufzuholen, was die Kosten getan haben, plus etwas für das Können, das seit dem letzten Mal dazugekommen ist. Wenn der Preis zwei Jahre stillstand, sind unter 10 Prozent selten sinnvoll.
Was zuerst: die Leistung, die Sie am häufigsten erbringen, nicht die mit dem höchsten Preis auf der Liste. Zehn Euro auf siebzig Termine sind 700 € im Monat. Zehn Euro auf eine Behandlung, die Sie viermal verkaufen, sind 40 €.
Wann: nennen Sie ein Datum in drei oder vier Wochen. Weit genug weg, dass niemand sich überfahren fühlt, nah genug, dass Sie den Plan nicht stillschweigend aufgeben können.
Wem: allen, gleichzeitig, mit denselben Worten. Eine Nachricht an die ganze Liste ist weit weniger anstrengend als vierzig improvisierte Gespräche an der Kasse.
Kurze Info, bevor Sie den nächsten Termin ausmachen: Ab dem 1. November kostet die 60-Minuten-Massage 70 €. Gleicher Raum, gleiche Zeiten, alles andere wie immer. Termine, die vorher schon im Kalender stehen, bleiben beim aktuellen Preis.
Das schicken und dann aufhören. Der häufigste Fehler ist der Absatz mit den Entschuldigungen darunter: die Aufstellung über Miete, Lieferanten und ein schwieriges Jahr. Eine Zeile Begründung reicht völlig, denn eine lange Verteidigung eröffnet eine Verhandlung, die es gar nicht gebraucht hätte.
Im Monat danach zählen statt erinnern
So wird es laufen: Eine Person wird etwas sagen. An die werden Sie sich ein Jahr lang erinnern, und an die neunundsechzig, die den neuen Preis ohne Bemerkung gezahlt haben, überhaupt nicht. So funktioniert Erinnerung, und deshalb kommen so viele zu dem Schluss, die Erhöhung sei „schlecht gelaufen“, in einem Monat, in dem sie gut lief.
Beurteilen Sie sie also nicht aus dem Gedächtnis, sondern aus den Daten:
- Legen Sie die zwei Monate nebeneinander – Termine und eingenommenes Geld, davor und danach, nicht den Eindruck, den der Monat hinterlassen hat
- Sehen Sie nach, wer wirklich aufgehört hat zu kommen, einzeln, mit der Besuchshistorie vor sich
- Schauen Sie, wann diese Leute zuletzt da waren. Die Hälfte der Kunden, die als „wegen des Preises verloren“ gelten, hatte seit dem Frühjahr keinen Termin mehr. Die waren schon weg, der neue Preis hat dem Abgang nur eine Erklärung geliefert
- Notieren Sie auf der Kundenkarte, wer welchen Preis hat, falls Sie einzelne langsam heranführen, damit die Absprache nicht unterwegs verloren geht
- Warten Sie zwei ganze Monate, bevor Sie einen Schluss ziehen: Ein Monat nach einer Änderung ist Wetter, nicht Klima
Eine Termin-App wie My Clients hat all das schon: Der Kalender weiß, wie viele Termine in jedem Monat steckten, der Einnahmenbildschirm weiß, was sie wert waren, und jede Kundenkarte trägt die Besuchshistorie und ein Feld für Notizen. Aus der Erhöhung wird etwas, das Sie nachsehen können, statt etwas, zu dem Sie ein Gefühl haben.
Nach einer Preisänderung ist Ihr Gedächtnis das unzuverlässigste Instrument, das Sie besitzen. Zwei Zahlen – die des Monats davor und die des Monats danach – sagen mehr als sechs Wochen Sorgen.
Ein halbes Jahr später
Ein Dienstag wie jeder andere. Die Kundin auf der Liege kommt seit vor der Änderung. Sie zahlt, sieht kurz aufs Kartenlesegerät, macht den nächsten Termin in vier Wochen aus und fragt, ob auch ein Donnerstag geht.
Das war es. Das ist das ganze Ereignis, vor dem Sie fünf Monate lang Angst hatten: vier Sekunden an der Kasse und ein neuer Termin im Kalender.
Zwei Leute sind tatsächlich gegangen. Eine war seit Juni nicht mehr da, und das wussten Sie beide. Die andere hat es günstiger gefunden und kommt vielleicht zurück, denn wer wegen zehn Euro geht, findet meistens schnell heraus, wofür die zehn Euro da waren.
Achtundsechzig sind geblieben. Die Rechnung hatten Sie nie gemacht, also wussten Sie nie, dass Platz für zehn war.
Die App My Clients ist kostenlos, funktioniert offline und braucht kein Konto. Termine, Kundenhistorie und das, was Sie wirklich verdient haben, an einem Ort – damit Sie die Frage beim nächsten Preis mit einer Zahl beantworten und nicht mit einem Gefühl.
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